“Kriterimiz WhatsApp aile gruplarına düşmek”

Cannes’ın yayınladığı son 10 yılın en başarılı ajansları listesinde Avrupa’da dördüncü olan Tribal Worldwide İstanbul’un son yıllardaki dönüşümünü dinlemek için doğru zaman. Ajansın başkanı Arda Erdik, “Bizim vizyonumuz, yaratıcılık ve etki büyüklüğü açısından Türkiye’nin en başarılı ajansı olmayı ve öyle kalmayı becermek” diyor. Hedefe giden yolda en büyük kozları ise “yeni nesil mass işler” yapma yetkinlikleri.

Bundan altı yıl önce yaptığımız ajans röportajında, Tribal’da yaratıcılarla aynı masada yazılımcıların, ürün geliştirmecilerin vs. de oturduğunu anlatmıştınız. Bu bakış açısı yıllar içinde neler kazandırdı?

Arda Erdik: O zaman tam da Tribal ile DDB&Co’nun birleşme dönemiydi ve vaadimiz uçtan uca her şeyi yapabilmekti. Vodafone Beşiktaş sponsorluğu kampanyaları bunu ilk ispatladığımız işler olmuştu.

Bizim artı noktamız şu oldu; ajans büyürken ve dönüşürken çekirdek kadromuzu hep koruduk. Şu anda 90 küsür kişilik bir kadromuz var ama son olarak Turkcell’i de markalarımızın arasına kattığımız için büyüyecek. Kadroyu da dijital ve konvansiyonel kökenli insanların aynı masada birbirleriyle çalışabileceği şekilde kuruyoruz. Bu bazen çok zorlu oluyor ama bir o kadar da verimli! Kendi ekolümüzü böyle hibrit bir yapıda oluşturduk diyebilirim.

Melih Ediş: Herkes dijitale hâkim olup kendini öyle pazarlamak istiyor ama bu iş her şeyden önce öğrenmeye açık olmakla alakalı. Ne mutlu, bu tavır ajansın geleneğinde var. Burayla ilgili sevdiğim şeylerden bir diğeri de sürekli olarak neyi neden yaptığımızı kendimize sormamız. Evet, bu mecra hızlı olmayı gerektiriyor ama bir yandan da “müşterinin parasını ve zamanını doğru harcıyor muyuz” sorgulamasını hiçbir zaman unutmuyoruz.

Uzun süredir popüler kültürden beslenen ve ona malzeme veren işler ortaya koyuyorsunuz. En güzel örneklerden en biri Netflix işleri. Nasıl anlatırsınız bu bağı?

AE: Konuşturan işler yapmayı seviyoruz. Dijitale entegre kampanyalarda da olabildiğince “mass” işler yapmaya çalışıyoruz. Dijitalin ilk dönemlerinde sanki her işin hedef kitlesi 20-25 yaşında üniversiteli, Ekşi Sözlük’te takılan gençlermiş gibi bir tuzak vardı. Artık öyle bir şey yok. Şu an en büyük kriterimiz şu: Bir iş aile WhatsApp aile gruplarına kadar düşüyorsa, o iş “mass” olmuştur. Netflix işlerinde de temel kriterlerimiz, nasıl büyük ses çıkarabileceğimiz.

THY için yaptığınız Tarihî Yolculuk işi, o dönem evlerinde birbirlerinden uzak kalan milyonlarca kişiyi ortak bir amaçla birleştirdi. İşin arka planını dinleyelim sizden.

Başar Bellisan: Aslında Tribal’daki ajans kültürünün iyi çalıştığının en güzel örneklerinden biri Türk Hava Yolları 19 Mayıs kampanyası. Müşteri onayından sonra yaklaşık bir haftada ortaya çıkardığımız bir işti. Herkes iyi olduğu tarafta işin ucundan tuttu. Bilet tasarımlarından filmine ve sitesine kadar kampanya çok kısa sürede yayına alındı.

AE: 23 Nisan’da gökyüzüne dünyanın en büyük Türk bayrağını çizme işi çok ses getirmişti. Çıtamız çok yukarı çıkmıştı anlayacağınız… Daha bir ay geçmeden daha iyisini nasıl yaparız diye kara kara düşünüyorduk…

ME: Özel bir dönemdi; pandemi sürecinin evde durmaktan en bunaldığımız günlerine tekabül ediyordu. Aslında fikir filonun en genç pilotunun bir uçağı alıp İstanbul’dan Bandırma’ya götürerek yapacağı tarihî bir yolculuktan çıktı diyebiliriz. Bunun üzerine ne koyabiliriz diye düşündük ve böylesine karamsar bir dönemde, cebinizdeki bir biletin size her şeyden iyi hissettirebileceği fikrine vardık. Ne de olsa bir bilet, belki de her şeyden önce umut demek… Yaklaşık 10 gün boyunca müşterimizle birlikte gece gündüz mesai yaptığımız bir iş oldu.

AE: Farklı departmanların, evlerinden de olsa aynı masa etrafında toplanıp farklı akıllar ortaya koyduğu bir iş bu. Bildiğimiz kadarıyla, yaklaşık 10 milyon etkileşimle Türkiye’de bir reklam kampanyasındaki etkileşim rekorunu da kırdı. Hayatında uçağa binmemiş ve check-in yapmamış insanlar bile bilet oluşturdu.

Müşteri portföyünde büyük bir çeşitlilik var. Ajansın son dönemdeki konkur performansı neler söylüyor?

AE: Alt markalarıyla birlikte 40’a yakın müşterimiz var. Bunların birçoğu Türkiye’nin ve dünyanın en büyük markaları. Bunların önemli bir kısmı farklı ajanslardaki tüm işlerini Tribal çatısı altında birleştirdi. Bu markaların en ufak işlerinden en büyük işlerine kadar üretim yapmak da bir olgunluk gerektiriyor.

Çok şükür ki son 2-3 senedir konkur canavarı şeklinde ilerliyoruz. Son bir sene içerisinde banka (ING), GSM (Turkcell) ve moda/perakende (LC Waikiki) konkuru aldık. Böyle bir rüzgâr yakaladığın noktada da gerisi geliyor.

ME: İyi iş iyi işi çeker ama gayret önemlidir bu noktada. Tribal bugün büyük markalara bakıyorsa, dün küçük işleri de çok tırmaladığı için oldu. Bu koca markalar bu çabanın ürünü.

Güldeniz Şeşen: Konkur başarısını biraz da konvansiyonelden dijitale evrilmiş kafaların olmasına bağlıyorum. Konkurda yaptığımız şey, “uçuk bir şey yapıp müşterinin aklını alalım”dan ziyade problemi anlamak oluyor. İçerideki ekibin de güzel bir süzgeci var ve fikirleri markanın ihtiyacına göre o süzgeçten geçiriyor.

AE: Girmediğimiz konkur sayısı da çok fazla. Bu kadar sürede bunun hakkını veremeyeceğiz diye çekildiğimiz konkurlar da oluyor. Maalesef sektörde çok az kaldı ama süreçlerinin düzgün yönetildiği konkurlara girmeye çalışıyoruz. Proje konkurlarına girmeyi de çok önce bıraktık.

Son altı aylık dönemde iş yapış biçimlerinizdeki değişimlerin size öğrettiği neler var?

ME: Çoğu zaman bir reklam ajansında beden dili daha önemlidir. Suratı düşen bir kreatifin ya da sana gergin bir şekilde gelen müşteri ilişkilerinin varlığı çok şey anlatır. Bunların hiçbiri yokken üç hafta gibi bir sürede sanki yıllardır evden çalışıyor gibiydik.

Bütün beyaz yakalıların ortak bir dramı vardı; Skype’tan 40 yılın başında bir toplantı yapılacağı zaman bile yapılamazdı. Biz bunu bu kadar yıl nasıl beceremedik… Keza “Ekibin bir kısmı sete gidemiyor, acaba uzaktan sete bağlanılabilir mi?” bir hayal projesiydi. Şimdi harika işliyor.

GŞ: Pandemiye “Pandemide konkur mu olur ya?” diyerek girdik ve pandemide Turkcell konkurunu aldık. Bence bu bizim süreci nasıl atlattığımızı da özetliyor.

Ekip de mutlu mu tüm bu değişimden?

ME: Sürekli konuştuğumuz bir konu… Şaşırtıcı biçimde evden çalışma düzeninde mutlu olanların sayısı oldukça yüksek. Çünkü baktığınızda yaptığımız işin en güzel tarafı kaliteli sosyalleşmek. Şu günlerde bundan yoksun olduğumuzu düşünürsek, sonuç elbet sevindirici.

AE: Bu dönemde hem çalışanların sağlığını hem de işlerimizin sağlığını koruyabildik. Hatta çalışmaya başladığımız yeni markalarla beraber istihdam bile yarattık ki bu dönemde Türkiye’de istihdam yaratan sayılı ajanstan biri olduk.

GŞ: İlk zamanlarda insanların evlerinde, işlerine dört kolla sarılacağına emindim. Evlerden çıkıldığı dönemde ise aynı şekilde devam eder mi diye soru işaretlerim vardı. Ama tüm ekip yüzde 100 performansla çalışmaya devam etti. Hatta belki de Tribal pandemi döneminde en üretken ajans oldu.

Müşteriler aynı şeyi düşünüyor mu?

AE: Pandemiden kaynaklı olarak maalesef işleri çok zarar gören ve hatta operasyonlarını durduran müşterilerimiz oldu. Bunların dışında diğer müşterilerimiz için çok verimli olduk ki hiçbirinden olumsuz dönüş almadık. Hatta ilk zamanlar bazı müşterilerimizi de iş yapmamaya ikna etmeye de çalıştık. “Biz de evde kal diyelim, biz de umut iletişimi yapalım” diyenlerin bazılarına, “Senin buna ihtiyacın yok” dedik. Sonra da hakkımızı verdiler. Bence bu bile bir başarı.

GŞ: ING büyük bir “challenge”tı. Müşteri ajansa yeni gelmiş ve büyük işler yapabilecekken aniden stock video dünyasına düşüyorsunuz. Dolayısıyla kendinizi göstermelisiniz. 23 Nisan’da Anıtkabir’e gidilememesinden yola çıkarak -ve mikrosite öldü denilen bir dönemde- ataminyanindayim.com’u yaptık.