Cesaret, derinlik, değişim

Pandemi kaynaklı belirsizlik uzadıkça daha ürkek, daha karamsar, daha defansif hale gelme olasılığı artıyor. Böyle zamanlarda somut veriyle yolumuzu açan sunumların, çalışmaların değeri büyük. Bu ay cesaret, derinlik ve değişim gücü veren üç konuşmadan bahsetmek istiyorum.

Peter Field: “Cesaret kazandırır”

Özellikle Les Binet ile birlikte yaptıkları yayınlardan tanıdığımız Peter Field, LinkedIn’de Durgunlukta Reklamcılık başlıklı bir çalışma yayınladı.

Field, her zaman olduğu gibi sağlam verilerle desteklediği çalışmada özellikle 2008 krizi verileri üzerinden bugün neler yapılması gerektiğini dört başlık altında topluyor.

1. Markalar kriz dönemlerinde kısa dönemli aktivasyon kampanyalarına ağırlık veriyor. Aksine bu dönemlerde marka yatırımını artırmak daha önemli hale geliyor. Marka yatırımı yapmaya devam edenler bu süreçten daha sağlıklı çıkacak.

2. Kriz döneminde susmak büyük pazar payı kayıplarını ve fiyat hassasiyetini beraberinde getiriyor. En azından Share of Voice’u (SOV) korumayı becerebilmek şart.

3. Pazarda bir fırsat varsa onu cesurlar kapacak. Hem fiyatların görece düşmesi hem de rakiplerin defansif hamleleri beklenmedik büyümeler getirebilir. Geçmiş veriler kriz döneminde sesini yüzde 8’den fazla artıranların büyük pazar payı ve kârlılık artışı elde ettiğini gösteriyor.

4. Gün insani yönlerimizi gösterme, cömert olma, sadece reklam değil eylemde bulunma günü. Özellikle kriz öncesi yatırım yaptığınız marka amacı/davası bağlamında eylemlerde bulunmak hayati önemde.

Orlando Wood: “Derinlik ve bağlantı etki yaratıyor”

System1 Group’tan Orlando Wood, coronavirüs webinar’ında hem Peter Field’ı konuk etti hem de kriz dönemi verileri üzerinden hangi reklamların çalışıp hangilerinin çalışmadığını anlattı. Öncelikle Orlando Wood ve çalışmaları hakkında daha derinlemesine bilgi edinmek isteyenlerin MediaCat’te kısa süre önce yayımlanan röportajını incelemelerini öneririm.

Wood son kitabı Lemon’da reklamcılığın son yıllarda daha “sol beyin” odaklı hale geldiğini, monotonluğa ve soyutlamaya doğru bir değişim olduğunu, bunun da reklamın etkisini gerilettiğini anlatıyor. “Reklamlarda insanlar birbiriyle iletişim kurmaktan ziyade aksesuar olarak kullanılıyor, reklamların üzerindeki kelimeler size ne yapacağınızı ya da nasıl düşüneceğinizi söylüyor, tekrarlar ve ritimlerle bir derinlik yoksunluğu pompalanıyor” diyor.

Corona döneminde ise değişim biraz daha sağ beyine yani derinlik ve bağlantılı olmaya doğru. Çünkü empatinin ve birlikteliğin öneminin ve farkındalığının arttığı bir dönemdeyiz. Direkt satış kampanyaları, nesnelere ve bireylere odaklı, içinde hayat olmayan, mesafeli bir dayanışmacılık içeren, rekabetçi ve performans odaklı, “mükemmel” çekimli reklamlar düşük performans gösteriyor.

Öte yandan içinde hayat olan, bağlantıyı, birlikte olabilmeyi kutlayan, genel değil odaklı, gerçek insanlara, yerel topluluklara yer veren, yapamayacaklarımıza değil yapabileceklerimize odaklanan kampanyalar çok daha etkili olmayı başarıyor.

Sapolsky: “Bağlamı değiştiren insanı değiştirir”

Son olarak Boğaziçi Üniversitesi, Boğaziçi Dersleri Feyyaz Berker Serisi kapsamında yazılarımda sık sık referans verdiğim Stanford Üniversitesi Biyoloji, Nöroloji ve Beyin Cerrahisi Profesörü Robert Sapolsky’yi konuk etti. Yaklaşık 900 kişinin canlı takip ettiği En İyi ve En Kötü Halimizle İnsan Biyolojisi semineri Sapolsky’nin son kitabı Behave’i temel alıyor. Simultane çevirisi Spotify’a eklenen bu çok katmanlı sunumu burada hak ettiği şekilde anlatabilmek çok zor.

Sapolsky bir kişinin herhangi bir davranışının arkasında bir saniyeden bir dakikaya, oradan bir saate, aylara, gençliğe, bebeklik ve embriyo haline hatta binlerce ve milyonlarca yıl geriye giderek, birbirini etkileyen mekanizmaları anlatıyor. Sonunda özetle şunu söylüyor: İnsan biyolojisine ve kültürüne atfedilen ve bu manada değişimi çok zor gösterilen birçok şey değişebilir. En değişmez zannettikleriniz bile. Bağlamı değiştirmeyi başarabilirseniz davranışı değiştirebilirsiniz.

Çerçeveleme etkisinin gücünü kullanabilmek için davranışların arkasındaki mekanizmaları bilmek önemli. Şiddetin temelinde olduğu düşünülen testosteron hormonunu ele alalım. Yapılan çalışmalar bu hormonun asıl olarak sosyal statüyle bağlantılı olduğunu gösteriyor. Örneğin bir grup Budist rahibe testosteron hormonu verirseniz agresyonları değil, iyilik yapma yarışları artacaktır. Statüyü yeniden çerçevelemeyi başardığınızda büyük toplumsal değişiklikler elde etme şansınız var.

Kim bilir, belki de Arşimet bugün yaşasaydı “Bana bir çerçeve verin, dünyayı yerinden oynatayım” derdi.